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HTML5网页设计对广告领域产生的重大影响

HTML5网站的快速地普及

关于HTML5对于网站建设的好处,人们已经写过了很多文章。但是HTML5更微妙、也更有趣一个方面是它在广告扩展性上具有令人难以置信的潜力(特别是在发布商和广告主希望在各种新颖华丽的设备上显示创意广告的情况下)。因此HTML5正在手机和平板设备上快速地普及起来,并且成为了改变移动显示广告游戏规则的一个重大因素。

为什么现在HTML5在广告方面的潜力显得特别突出呢?因为就在这个月,一般的广告投放平台(比如谷歌的DoubleClick DART广告服务平台和知名发布商使用的各种其他平台)可以跟踪移动设备上的印象数了。这种方法被称为客户端计数(client side counting),大约10年前,当桌面广告服务器在web上开始使采用客户端计数方法时,它带来的影响是巨大的,因为它让广告主树立了对数字广告衡量指标的信心。

这里我们不谈较为深奥的技术问题,而是要看到,移动客户端计数的出现对于移动显示广告来说非常重要。因为广告机构要想轻松地规划、创建和跟踪移动广告宣传活动,测量问题一直都是第二大问题,当然最大的挑战是制作出可以投放到大量移动网站和应用上的更好的广告。

有一段时间,内容发布商测量的移动印象数和广告机构报告中的这个数字存在着巨大差异,几乎威胁到了移动显示广告的上升势头。很多发布商仍使用一个过时的服务器端方法来测量印象数,而广告机构的报告是由系统通过设备端的JavaScript触发追踪器来追踪的印象数的。两者之间的差异高达20%至50%。

HTML5网站跟普通网站的区别

跟桌面端的情况不一样,HTML5在移动设备上没有遭受到来自插件(像微软的Silverlight和Adobe Flash)的重大挑战。对于快速增长的手机和平板电脑类别来说,开发人员已经纷纷开始使用HTML5,因为它易于发布,具有强大的图形能力和灵活的音频/视频功能。

即便是插件技术(比如Flash)的福音传播者也会赞成,为一项工作选择合适的工具意味着使用最简单的工具来满足你的所有要求,这正是HTML5在手机广告领域的优势所在。但在有一段时间中,这个优势并不是那么引人注意。

仅在去年,移动广告宣传活动的创意工作往往由一些专门公司完成。解决方案部分上是专有的,广告服务器和具体的专有广告单元捆在一起。这种状况让移动媒体购买过程变得相当「碎片化」,以至于要开展一个大型的宣传都不太容易。

要投放一个广告到移动应用或在移动网站上,也存在着设备技术「碎片化」的重大问题需要克服。即使是只在最新的智能手机系列上做广告,也需要考虑各种屏幕尺寸,好几种操作系统,几十个浏览器版本,上百款设备型号。而这就是HTML5可以发挥优势的地方。

在移动浏览器上展示广告单元的Web容器也包含在本机应用程序中,而且Web容器为把广告投放到不同的平台上提供了一种一致性。一个很有威信的广告行业协会名为ORMMA(开放移动富媒体广告),它去年让工程师们开发标准API(应用编程接口)和指南来协助高科技公司改善互操作性,现在一个由HTML5推动的,美观新颖的互动广告宣传生态系统已经形成。

HTML5网页设计对广告领域产生的重大影响

对于广告创意机构制作基于HTML5的广告内容来说,现在有Tumult的Hype,Sencha的Animator, Adobe工具,以及其他快速实现动画和交互的服务。对于传媒机构和出版商,也有网络广告商行业协会互动广告局(Interactive Advertising Bureau,IAB)和移动营销协会(Mobile Marketing Association,MMA)在创建指南,定义格式,处理和手机富媒体广告相关的一般互操作性问题。

苹果公司看上去似乎只专注于本机技术,事实上苹果使用了HTML5来提供iAds。然而他们没有提供一个使用HTML5的开放方式,所以广告创意机构不能自定义广告功能和用户界面(而这是顶级创意机构提供的价值中的非常大一部分)。 我们现在所处的阶段就是HTML5广告技术从像iAd这样的广告网络「脱钩」的阶段。

我认为,开放的HTML5广告的前景是一个开放的生态系统:在这个系统中,每一个广告创意机构都可以为苹果、Android设备和越来越多支持HTML5的RIM、诺基亚和Windows设备设计Web广告和应用广告。

虽然关于HTML5的大部分讨论都是围绕着网站建设以及网站和应用之间的军备竞赛展开的,但我们可以说,HTML5至今产生最大影响的领域之一就是广告。但是,现在离标准的正式完成仍有好几年的时间。

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