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购物网站结帐流程页面设计的六大基本原则


为了提高网站用户转换率,设计师或经营者常常花了很多心思在调整商品沟通页面,容易忽略购物车及结帐流程的重要性。从下图漏斗模型的角度看,购物车和结帐流程更靠近终端销售,如果能提高这些页面的易用性,对提高转换率的影响是关键因素之一,下面郑州建站公司伟之琦(http://www.zzwish.com)分享结帐流程页面的设计重点,供大家参考。


漏斗模型示意图,数字代表进入本页面的剩余人数


结帐流程页面设计原则一、尽量去除让使用者脱离的链接

当使用者好不容易在购物车页面按下”支付“按钮进入结帐流程时,大多是已经下定决心购买,此时购物网站要把握一个原则:让使用者不用思考、心无旁骛地完成结帐程序,为了达成这个目标结帐流程中应尽可能去除让用户分心或跳离结帐页面的链接,只保留少数能让反悔的人回到首页或想查看购物金额时能进入的会员专区入口

结帐流程页面设计原则二、提示结帐步骤,降低结帐流程繁杂现象

回想一下,当你在找路的时候,总觉得时间过了好久、走得好累,但走回头时发现原来当初的目的地根本不远,只是因为不知道尽头,所以心理状态觉得疲惫,结帐流程也是同样的情况,网站购买人往往不知道结帐流程会有几步?每一步会不会填很久?过程会不会很麻烦?为了消除这种不确定性带来的负面情绪,结帐流程中一定要提示使用者总程序以及目前已经完成的步骤,许多网站喜欢用流程图的方式呈现,甚至加上完成度百分比,这都是不错的选择。

结帐流程页面设计原则三、切分步骤的逻辑符合“MECE”原则

“结帐步骤越少越好”是评价结帐流程易用性的常用方式,较少的结帐步骤固然好,但这不完全代表高易用性,运用前述逻辑,一个步骤便可完成结帐应是易用性高点,为此网站需把物流、支付方式以及确认订单资料等全部放在同一页面上,导致网页变得非常长,这种设计只会使网站使用者产生负面观感而放弃购买。
究竟什么叫做高易用性的结帐流程呢?因销售商品类型而异,但规划时采用“MECE”原则,搭配检视总步骤的数量,以取得好平衡。
什么是“MECE”?英文Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive,意思是相互独立,完全穷尽,更直白说就是包含了所有选项,但每个选项相互不重叠,例如:如果需要填写的资讯不多,一个程序相关的资讯可以在同一个页面中完成,完成后再到下一个程序即可。
为什么要采用“MECE”逻辑来规划结帐流程呢?因为我们希望减少让使用者产生疑惑的机会,MECE的架构让使用者在一个页面只思考一件事情,可以让网页更简单易懂。

结帐流程页面设计原则四、页面长度的控制

尽量在第一视觉区就可以看到动作按钮,许多人填表单前有一个惯性向下滑动页面的动作,这个动作是想知道要填的东西有多少,此时页面如果呈现一个很长的表单,大多数人会表现得不耐烦,不愿意填写,因此,页面长度也是一个重要的学问。究竟多长的页面好呢?页面的长度尽量控制在第一视觉区能够露出“下一步”的按钮为好,至多到鼠标滚一下的页面长度,让进到该页面的使用者第一眼感觉要填的东西不多,不至于想放弃,另外按键除提供“下一步”外,也要保留“上一步”链接,让想修改填写资料的使用者能够自在地在页面间移动。

结帐流程页面设计原则五、表单设计易用性

不要轻忽表格的设计,不好的表格让使用者跳过该填的资讯,觉得页面过长过复杂,设计表格时,有以下四个基本的原则:

1、栏位的高度须加以掌控

切勿使用过高的栏位让表格变得太长;

2、表头及填写区需要有明确的区分

让视觉产生秩序感;

3、必填项目的提示要明确

除了快速判断要填资讯的数量之外,也避免送出表单后产生错误;

4、错误项目的提示要明确

让使用者容易找到修正处。

结帐流程页面设计原则六、手机网站或APP要有快速结帐功能

手机网站或APP要有快速结帐以及与电脑网站整合购物车的功能,因为多数使用者仍是偏好通过电脑购买商品,很大原因是安全性以及屏幕过小不易填写表单。但随着手机屏幕增大提高了页面易用性的空间,还有指纹辨识等增加安全性保障,未来手机购物一定是趋势,因此,手机网站或APP的购物流程中一定要包含快速结帐以及整合电脑购物车的功能:

1、快速结帐功能

相较于电脑网站使用者,我们观察到的手机使用者的行为是,较少在手机上做跨网站的比较、零碎的使用时间与空间、冲动型消费、消耗时间的浏览动机,因此使用者很容易被限时促销或大幅折扣等趣味资讯诱发冲动购物。

2、整合手机及电脑网站的购物车

手机使用者常在零碎的时间及空间浏览网站打发时间,当看到心仪的物品时常常先加入购物车,回去后再仔细浏览,第二次的浏览有时通过手机有时通过电脑,因此手机及电脑网站的购物车与结帐流程需要整合,才能符合使用者先在手机记录商品,回电脑再购买的情境,以免错失转换使用者的机会。

购物车以及结帐流程页面是影响转换率的重要页面,网站经营者绝对不可轻视!尤其是网购有许多复杂的商业模式,导致复杂的购物流程,这些都是可能造成使用者放弃购买的问题。


总而言之,网站经营者一定要以设计出高易用性结帐流程作为重要目标,保持替使用者解决问题的心态,无论通过界面设计、系统甚至经营模式的调整来解决问题,千万不可想着让使用者自己去解决就好,因为把问题留给使用者的后果就是大家再也不愿意来网站了,这样后果是很糟糕的!



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